Siva betonska džungla: zašto na ulicama São Paula nema oglasa

Najveća "bol u oku" u modernim gradovima je vanjsko oglašavanje. Veliki plakati prekrivaju urbanu arhitekturu, a živopisni plakati odvlače svu pažnju pejzaža. Zato je brazilski São Paulo jednom odlučio zabraniti svako oglašavanje na gradskim ulicama.

Kako se brazilski grad milijunaš odbio oglašavati

Početkom 2000-ih, oglašivači su doslovno osvojili Sao Paulo. Bilbordi su gledali građane sa svih strana. Gradonačelnik se 2006. počeo boriti s njima i nekako je pokušao obuzdati oglašivače, ali se natpisi još uvijek množili na ulicama. A onda je gradska uprava donijela odluku koja je šokirala sve: zabranjeno je svako vanjsko oglašavanje u São Paulu. Zakon se zvao Cidade Limpa, ili „Čisti grad“.

Zabranjeno je svako oglašavanje, čak i ono koje je okrenuto trgovinama. Iznimno, ostavili su samo oglase na autobusnim stajalištima, gradskim satovima i uličnim znakovima. Oglašivači bi mogli zauzvrat koristiti ovu zonu. Pa, naravno, bilo je dopušteno ostavljati natpise trgovina i ustanova, ali oni su također bili podložni ograničenju, počevši od veličine samog znaka, završavajući s brojem znakova u imenu i opisu.

Tijekom 2007. godine na ulicama São Paula uklonjeno je 15.000 panoa i 300.000 reklama. Svi su natpisi također brzo smanjeni. Za čišćenje metropole izdvojeno je oko 8 milijuna dolara, a vrlo brzo urbani krajolik se dramatično promijenio.

Sao Paulo će postati dosadan

Nisu svi podržali zakon, izazvao je uznemirenost mnogih gradskih poduzeća i reklamnih tvrtki. Pojavili su se i kritičari Cidade Limpa, koji su vjerovali da će zakon ostaviti oko 20 tisuća stanovnika nezaposlenim, a ukupna šteta dostići će 133 milijuna dolara. Bilo je i onih koji su vjerovali da će São Paulo postati dosadan, tužan i pretvoriti se u običnu betonsku džunglu.

Međutim, predviđanja se nisu ostvarila: nedostatak vanjskog oglašavanja nije naštetio ekonomiji Sao Paula. Ali u početku je grad doista izgledao kao da se na njegovim ulicama odvijaju neprijateljstva. Sve je bilo posuto praznim transparentima, mnogi su djelomično uništeni, a fasade su žurno oslikane.

No, sve se mijenja i vrlo brzo sve je postalo na svoje mjesto, a São Paulo je počeo izgledati prilično poznato bez svijetlih reklamnih spotova. Pet godina nakon usvajanja zakona, oko 70% stanovnika govorilo je o njemu samo pozitivno. Uklanjanje štitova, logotipa i slogana s ulica pomoglo je otkriti prethodno nevidljivu arhitekturu i ogolilo ljepotu grada.

Oglašavanje u Sao Paulu danas

Međutim, ništa ne traje vječno: prije nekoliko godina na ulicama São Paula počeli su se pojavljivati ​​panoi. Grad je deset godina savršeno živio bez njih, ali novi je gradonačelnik odlučio obnoviti reklamne plakate, iako u vrlo ograničenom broju. Dakle, grad je u 2017. na aukciju postavio 32 reklamna mjesta na 32 gradska mosta: po jedan oglas za svaki most. A reklama je našla izraz kroz ulične umjetnike: pojavila se street art, koja je nježno reklamirala lokalne tvrtke.

São Paulo bio je jedan od prvih gradova na planeti u kojem je zabranjeno oglašavanje. Kasnije su broj bilborda smanjili i drugi gradovi: u američkim državama Vermont, Maine, Havaji praktički nema oglašavanja. Zabranili su panoe i Chennai u Indiji, a Pariz je za trećinu smanjio broj panoa u gradu. I danas se neki gradovi vraćaju ovoj ideji, pokušavajući smanjiti "vizualno onečišćenje" svojih ulica.